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金华找狗狗干货 | 张御丞老师教你打造品牌一次上手

作者:短脚长身犬 来源: 2019-10-24

在上一篇《干货 | 新消费时代 宠物行业品牌如何破局?》中,思创客创始人兼CEO李婷 Kris分享了何为品牌,互联网时代下品牌发生了哪些变化以及宠物行业在品牌建设上面临的窘境。

本篇文章为品牌营销会议·干货分享系列第二篇。台湾宠物创业协会理事长、中华宠物产业职能发展协会理事长、“圣宠宠物”品牌连锁顾问、深圳宠物展首席特聘培训讲师张御丞从理论到实战阐释“打造品牌一次上手”。

以下为精彩演讲内容分享:


1、品牌重要性:超额利润 复购率 汇聚人才

品牌的重要性在于创造超额利润和高复购率。不管是品牌商、经销商还是零售商,打造品牌都非常重要。比如台湾宏基有一个非常有名的“微笑曲线”,纵轴为附加价值,横轴为企业所处的位置:研发、制造和营销。当两边(一边为做品牌,一边为营销)的附加价值越高,收益就越高。

品牌也可以汇集各方人才。宠物行业中尤其是门店招人困难,张御丞老师指出,建议从业者靠品牌做生意、招人,因为靠品牌会越来越轻松。行业竞争越来越激烈,产品只有价格,品牌才有价值。

但很多品牌商认为,竞争对手以铺货的手段开拓市场压力很大。如果铺货是最有效的方法,那么宠物市场早就是铺货厂商的天下了。那么谁才是市场的“老大”?是消费者。消费者根本不在意企业是盈利还是暴利,不在意铺货,只在意和重视品牌。信任是宠物行业的关键成功因素,所以品牌是信任、承诺和责任。

同时品牌要做到“让别人记得住”。喝可乐时脑海中只有两个品牌——可口可乐与百事可乐,品牌要做的就是让目标客户、消费者记住你。企业要站在消费者的角度思考:为什么他独爱某个品牌,为什么他相信某个品牌,为什么他推荐某个品牌?很多时候品牌商盲目从自己的产品角度去思考,其实应该由需求面推回到供给面。


2、品牌打造:建立-塑造-永续

了解到品牌的重要性,之后该如何打造品牌?——坚持,打造品牌没有高深的学问,只有长期的坚持和不断的积累。品牌发展得好可以降低代理商、门店的销售困难。如果可以通过打造品牌降低经销商和宠物店的销售障碍,那企业就能成为下一个“皇家”。

先来看看皇家的品牌经历了哪些阶段:品牌建立、品牌塑造,最后形成品牌永续。

第一步,品牌建立。建立品牌的起点是找到自己的独特卖点,定义目标消费群体,列出市场竞争者,简单而言就是“认清自己、找出客户、传播价值”。了解自己最重要,“我是谁?我有什么?”先看清自己才能找到顾客。

找到品牌的独特卖点有三大策略:

1、取舍。品牌的独特卖点找出一个即可,如果每样都专长的话就代表每一样都不行,千万不要想着讨好所有人。

2、条件。品牌要认清什么事情能做到,什么事情做不到,切记用自己的强项打击别人的弱项。

3、执行力。如果没有执行力,再好的计划也无法建立品牌。

怎样进行品牌塑造?首先要找对人、说对话,认清自己设定精准的目标客群。张御丞老师举例,他在台湾的宠物行业工作时,当时的美国三大宠物品牌为希尔思、尤卡与美士,三者主攻不同方向——希尔思为处方粮专攻医院,尤卡专攻犬舍、赛场,美士则专攻一般家庭。

其次要慎选合作伙伴。品牌需要找各地经销商代销,所以合作伙伴的个性决定品牌的命运:合作品牌只重视利润还是重视品牌?是只重视短线操作还是重视长线发展?经销商和宠物店必须都要有品牌意识。

由于互联网、智能手机的普及,一二三线城市的信息差几乎不存在,消费者越来越聪明,所以品牌只能拿出本事来解决消费者的问题,才能让品牌永续下去。张御丞老师认为,当前是在国内打造宠物品牌最光明的时代,因为宠物主、消费者都在期望好品牌的出现,机会无穷。

 

3、重视品牌营销价值

但在品牌打造上有很多误区,常见的误区有以为商标就是品牌,包装非常漂亮就是品牌,或者有噱头就是品牌。其实这些都只是品牌的一部分,真正的品牌不会横空出世,只会日积月累。

重点是“品牌为核心、营销为策略,文化来沟通,创新来突破,永续为使命”。品牌元素是官方网站、客服专线、辅销工具等,品牌包含名称、商标、历史、故事。张御丞老师最在意的是品牌故事,因为有故事就有价值,没故事只能谈价格;有故事才是品牌,没故事只是产品。怎么样运用品牌故事呢?品牌没有快捷方式,但有路径,通过品牌故事深入人心创造价值,吸引粉丝、建立形象。

此外,打造品牌的正确思维是一定要重视营销价值,投资品牌管理,就像对门店而言,不会“以笑迎客”就不要开店,但对品牌来讲不会营销就不要做品牌。品牌营销重点是“三分开发新顾客,七分巩固老顾客”。品牌营销方式包括打造公仔、内容营销、辅销工具、举办活动。

张御丞老师个人最建议的方式是内容营销,因为效果最好且成本最低。比如宠物门店可以每天用小卡片向顾客传播养宠知识,当内容对顾客有价值的时候,顾客会帮忙转发。

经常被忽略的重点是品牌建设的辅销工具,可以吸引眼球、扮演沟通的桥梁,令人印象深刻,突显“人无我有”。比如当时张御丞老师在台湾服务门店时发明了放置在商品旁的塑料盒,里面装有商品使用说明书。

同时品牌要多举办营销活动,这样才能多曝光才有话语权。切记要多营销活动,少促销活动,营销活动的价值在于创造互动、制造回忆、制造话题,比如宠物结婚典礼、“不离不弃”宣誓活动、狗狗假发秀等。

最后张御丞老师强调,品牌曝光的目的是为了接触客户,但一定要定好主题。如果主题不定,可能会导致消费者对品牌和产品的独特卖点、功能价值印象模糊。


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